2024.05.28 更新日：2024.07.08 OTT（オーバー・ザ・トップ）広告とは？動画広告の次なる主流？

OTT (Over The Top／オーバー・ザ・トップ) とは、インターネット回線を通じてオンラインでコンテンツを配信するサービスのことです。従来の通信業者を通じたコンテンツ配信とは異なり、OTTの普及によって消費者は場所、時間、デバイス、チャンネルなどにとらわれず、自由で選択肢の広がったコンテンツサービスを受けられるようになりました。そしてOTTは広告メディアとしても大きな注目を集めています。今回はこのOTT広告について解説します。

※2024年現在の仕様に基づいた内容です

1.OTT（オーバー・ザ・トップ）の市場が拡大

OTT広告とは？

OTT広告とは、インターネット回線を通じたコンテンツ配信サービス上での広告です。主にOTTの中軸を担っているのが動画配信サービスであり、そこでは動画の開始前後や視聴中に流れる動画広告になります。他にも、OTTには音声（音楽）、SNSなども含まれるため、多種多様な形の広告配信を可能にしています。

拡大するOTT広告

OTTはコロナ禍の外出制限の影響もあり、その市場規模は急速に拡大しました。2022年に実施された、株式会社サイバーエージェント連結子会社の株式会社AJA調査によると、2021年のOTT市場は7,151億円にまで昇りました。さらにOTT市場は高い成長率を維持し続け、2024年には1兆円を突破し、2025年のOTT市場規模は1兆1,910億円に到達する見込みです。これに伴いOTT広告市場もさらに規模を拡大し、動画広告をけん引する存在となってきています。
多くのOTTサービス、特に動画や音声配信サービスは有料サブスクリプションベースで運営していますが、広告収益をベースとする無料OTTサービスも多数あります。また有料サブスクリプションのOTTでも、広告視聴の含まれる契約にすることで料金を下げるといったプランも設置され始めているため、さらなるOTT広告市場の拡大が予想されるでしょう。

2.OTT広告の特徴

計測データの取得・分析が可能

テレビなど従来の広告媒体での視聴者情報の多くは、視聴地域といった程度のものしか得ることができませんでした。しかしOTTではユーザーの登録情報や視聴・閲覧情報などから詳細な広告の効果計測データが取得可能となっています。またOTT広告を見たユーザーのその後のネット上での行動はどうであったか、どういった広告が好まれているのかなども分析できるため、次のマーケティングに活かしやすいでしょう。

ターゲティング精度の高さ

詳細なユーザー情報が得られることにより広告のターゲティングも容易になってきます。性別や年齢、住所といった基本的な情報だけでなく、視聴するコンテンツの傾向によってもターゲットを絞ることができるでしょう。また広告出稿の際は細かなターゲティング設定を行ったうえで配信が可能なため、目的に応じて効果の期待できる広告配信が可能となります。

さらなる市場拡大が見込まれている

OTT市場規模は高い成長率を維持しており、さらなる拡大が見込まれています。すでに十分多くのユーザーを抱えていますが、今後さらに多くの人が利用する予想があるため、OTTにおける広告の視聴者数も増加するでしょう。またサブスクリプションでの登録ではなく、広告視聴型のOTTを選択するユーザーも増えているのも、広告視聴者数増加の要因の一つです。テレビCMに取って代わる主要動画広告市場となる可能性がOTTには秘められています。

3.OTTの収益モデル

SVOD（サブスクリプションオンデマンド）

SVODとは、視聴者が定額料金を支払うプランに加入し、配信されているコンテンツを好きなだけ視聴することができます。ユーザーに支払われた費用で運営がされているため、基本的には広告などは流れないタイプのOTTサービスが多いです。SVODベースの代表的なOTTサービスとしては、Netflix、Disney+、Amazon Prime Video、DAZNなどです。

AVOD（アドバタイジングベースドビデオオンデマンド）

AVODとは、広告掲載型の動画配信サービスになります。視聴者は配信されているコンテンツを無料で視聴できますが、途中で広告が入るモデルです。流れてくる広告の掲載費によって運営がされています。このAVODベースの代表的なOTTサービスとしては、Tver、ABEMA、YouTube、Spotifyなどです。

TVOD（トランザクションビデオオンデマンド）

TVODとは、レンタル型の動画配信サービスになります。「PPV（ペイ・パー・ビュー）」の都度課金型のサービスの一種です。それぞれのコンテンツ（作品）に料金を支払い、一定期間レンタルという形でユーザーは視聴することができます。各OTTサービスや作品によって2日や1週間などといった視聴期間が設けられています。TVODベースの代表的なOTTサービスはiTunes、Google Play、TSUTAYA TVなどがありますが、SVODベースのNetflix、AmazonPrime Videoなどの一部作品においてもTVODの形式がとられています。

EST（エレクトリック・セル・スルー）

ESTはコンテンツ（作品）に料金を支払い購入し、ユーザーは永続的にそれを視聴することができるサービスになります。こちらもTVODと同じく「PPV」の一種です。TVODと同様に、SVODベースのOTTサービスにESTの形式が組み込まれている場合が多いです。購入したコンテンツを自身のストレージ上に保存して所有する形と、購入先のサービスの中で無期限視聴することができるという形の2種類があります。

ハイブリッド

ハイブリットベースのOTTでは、基本的にSVODとその他の収益モデルを組み合わせたサービスが多いです。例えば、NetflixやDesiney+ではAVODと組み合わせることで広告なしの定額料金よりも安くコンテンツ配信を行ったり、U-NEXTではSVODの料金にポイント制でレンタル対象の動画コンテンツ視聴したり電子書籍を読んだりできるTVODのサービスも組み込まれたものになっています。

4.OTT広告一覧

動画配信

OTTの主軸は動画配信サービスです。動画配信OTTサービスには広告出稿が可能ですが、媒体によって広告の表示形式などが異なります。有料サブスクリプションでの収益がベースなのか、広告収益をベースとしているかが大きな違いです。代表的なサービスを種類ごとに見ていきましょう。

①SVOD（サブスクリプションオンデマンド）

Netflix
Disney+
Amazon Prime Video
DAZN

どれもSVODの収益モデルをベースとしていて、ユーザーは有料契約することで配信されている動画が見放題というプランのサービスです。しかし、NetflixやDisney+は広告付きの低価格プランを2022年から開始しています。DAZNは同じくスポーツ観戦特化型のSVODですが、プランなど関係なく試合のハーフタイムやハイライト視聴前などに広告が流れます。また、Amazon Prime Videoにおいても2024年から広告表示を開始しています。Netflix、Disney+とは反対に、追加料金を支払うことで広告をなくすオプションを提供するという配信形式をとっています。

②AVOD（アドバタイジングベースドビデオオンデマンド）

Tver
ABEMA
YouTube

こちらは広告収益をベースとし、基本的にユーザーは無料視聴ができる配信サービスになります。Tverは地上波で配信されているテレビ番組と同じように、テレビCMが広告として流れます。広告をブロックする方法は無いので、テレビとほぼ同じサービスと言えるでしょう。ABEMA、YouTubeは無料プランでは広告が流れますが、ユーザーはプレミアムプランに加入し月額を支払うことで広告なしの配信サービスを選択することができます。

音声

radiko
Spotify
Apple Music

音楽やラジオといった音声配信サービスになります。多くが有料サブスクリプションベースですが、広告が出稿できるものもあります。Spotifyの無料プランでは数曲を再生すると15～30秒程度の音声広告が流れるものや、ユーザーがSpotifyのアプリ画面を見ている場合のみ配信される動画広告、ディスプレイ広告など、音声に限らずさまざまな広告を出すことができます。広告なしでの配信サービスを受けるには、有料のSpotify Premiumに加入することが必要です。

SNS

SNSも多くのユーザーを抱えるOTTの一つです。動画サービスと同様にOTTの主軸を担っています。これらのSNSでは、動画、画像などさまざまな形の広告配信が可能となっています。それぞれのSNSの仕様に沿った広告もあり、SNSの特徴を吟味したうえでのターゲティング、広告配信が可能です。

Facebook
X（旧Twitter）
Inststagram
LINE

例えば、Instagramでは「ストーリーズ」「リール」「フィード」「発見タブ」などといった複数の場所を選んで広告の出稿が可能です。それぞれの場所では広告の表示のされ方、動画か画像かなど、広告の選択肢がかなり広いと言えるでしょう。また広告の課金形態もそれぞれのSNSで複数仕様があるため、他のOTTと比較しても自由な広告出稿が可能な媒体といえます。

5.OTT動画広告制作の際のポイント

ターゲットを絞る

メリットにもあるように、OTTは分析されたユーザーデータから精密なターゲティングが可能です。そのためただ広告を配信するだけでなく、制作の段階からターゲットを絞り、それに適した動画広告を作成することで効果が期待できます。

広告配信先に適した動画を

さまざまなOTTサービスがある中で、どのサービスに広告を出稿するかによっても動画広告の内容、ターゲティングなどは変わってくるでしょう。例えば、動画配信サービスのOTTでは幅広いユーザー層を抱えていますが、SNSではアプリごとに利用しているユーザーの特徴が顕著に出てきます。例えばInstagramは若い年齢層や女性ユーザーからの人気があるため、その好みや雰囲気にあった動画広告制作がおすすめです。

冒頭にインパクトを持たせる

動画広告はまずユーザーに見てもらうことが重要です。冒頭の数秒で印象を与え、最後まで視聴してもらえるように工夫すると良いでしょう。具体的には、

動画の結論を伝える
ユーザーに問題提起をする
ユーザーが共感できるメッセージを伝える
ターゲットを明確に伝える

といったことを冒頭に組み込んだ広告にすることで、ユーザーの興味関心をより引きつける広告にすることができます。

効果測定を行い、動画のアップデートをする

OTT広告ではユーザーの登録情報、閲覧情報など細かな情報をもとに測定、分析することができます。広告によってどれくらいのアクションが得られたのか、どのようなユーザーがより各ションを起こしやすかったのかなど、詳細に分析を行い、動画のアップデートをすることで、より効果的な動画広告を制作できるでしょう。そのためにも、制作の段階で明確なKPIを設定することも重要です。

6.拡大するOTTで効果的な広告を

OTT市場は現在も拡大を続けており、ユーザーの増加と今後さらなる進化も見込まれるでしょう。そのため動画広告業界の主軸となりつつあります。このOTTに魅力的な広告を出稿することで、大きな成果を得られる可能性が広がっています。
今回解説したOTTの種類や動画広告制作のポイントを参考にして、OTT広告に参入する際にお役立てください。また、より魅力的な動画広告制作、出稿には広告代理店や制作会社への依頼も検討してみてください。プロに相談することで、スムーズな制作と効果測定後のアップデートなどもしやすいでしょう。

7.Q&A

Q.OTTとはなんですか？

A.「オーバー・ザ・トップ」の略で、インターネット回線を通じてオンラインでコンテンツを配信するサービスを指します。動画配信の他にも、音楽やラジオの配信サービス、SNSなどもOTTに含まれています。OTTはインターネット回線につながっていればサービスを受けることができるため、テレビだけでなくスマートフォンやPCなど、デバイスや場所、時間にとらわれずに登録ユーザーはコンテンツを利用することができます。

Q.動画配信のOTTにはどのような種類がありますか？

A.動画配信のOTTには、いくつかの形態があります。以下が代表的なOTTの種類になります。

SVOD（サブスクリプションオンデマンド）：定額制
AVOD（アドバタイジングベースドビデオオンデマンド）：広告掲載型
TVOD（トランザクションビデオオンデマンド）：レンタル型
EST（エレクトリック・セル・スルー）：購入型
ハイブリット：いくつかの形態が組み合わさったもの

Q.OTTではどのようなコンテンツが視聴できますか？

A.映画やアニメ、スポーツ中継、テレビ番組の見逃し配信やOTT独自の番組、また動画配信者のコンテンツなど多岐に渡ります。また無観客で実施されたアーティストのライブもOTTサービスにて配信され、登録ユーザーがオンラインでライブ視聴できるといった形態もあります。

Q.OTTに広告を出稿するにはどうすればいいですか？

A.OTT広告の出稿方法は、それぞれのサービスによって異なります。例えば、Netflix広告は予約型広告のため、広告主が直接広告配信をすることができず、広告代理店を経由した出稿が必要となります。一方Tverでは、動画素材や入稿規定の審査が通れば、広告主から直接出稿することができます。またSNSでは多くが専用のアカウントを作成し、広告主がオンライン上で出稿から支払いまで一貫して行えます。このようにサービスによって出稿方法は大きく変わってくるため、それぞれの公式サイトでの確認をお勧めします。